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余秀才:大运传播力是这样炼成的

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■ 余秀才

深圳大运会才开始没几天,盛誉已纷纷“加身”。俄罗斯国家电视台解说员在开幕式直播中反复感叹:“中国人,好样的!” 美国代表团官员克说:“这是一个美妙的夜晚。”据新华社昨日报道,深圳大运会开幕成为本周网民关注的最大热点,盘古、百度综合搜索达200多万个相关结果,而开幕式更是吸引了全球70多个国家和地区的2.91亿人实时观看。

中国有句俗话“酒香不怕巷子深”,但在当下“信息为王”的媒介社会,再好的东西,若未经充分传播,最后都只会是“徒生仙实凤不游,老死空山人讵识。”深圳大运会的成功,正是得益于有效的传播。

首先,其传播目标明确,传播符号化。符号最大的作用在于其强大的象征意义与文化功能。宏观上,“青春、绿色、科技、开放、和谐”,契合年轻人嘉年华与体育运动的特质,理所当然成为大运会乃至深圳城市形象传播的最佳符号。微观上,志愿者昵称符号化,对外统一昵称“U哥U姐”,因大运会吉祥物是“UU”,城市志愿者的服务平台和赛会志愿者的“场馆之家”都是“U站”,这个昵称集中体现了笑脸“U”元素,而且“哥”、“姐”属网络语言,不仅“潮”而且朗朗上口。昵称的出炉让志愿者自豪,也让大运的传播力倍增。

其次,传播内容生动活泼,契合受众。此次深圳大运会力行简约、绿色、低碳与活力。开幕式舞台设计成独具匠心的“@”形,一开始就让深圳:“在这里,@中国,@世界。”开幕式不放烟花、不请大腕,不搞人海战术,以年轻人和体育为主,突出青春底色和体育美学,创意独特,清新宜人。这种回归仪式、回归体育的新鲜元素,让深圳大运会真正成为一场体育嘉年华和青春接力赛,吸引着人们的眼球。

另外,传播理念先进、手段多样。深圳大运会提供了一个多媒介融合传播的大舞台,在小范围实地火炬传递同时,依托腾讯网开展虚拟火炬传递,不仅节省了大量资金,而且直接利用了最新的网络媒体来扩大影响力,提升在全国乃至全球的知名度。大运期间高新技术上网全城免费,“手机视讯”和“手机播客”随时播报大运热辣资讯。媒体交叉融合传播,让大运会成为一场文化盛宴。

大运会的举办理念和传播方式,彰显了这座年轻城市的青春、活力与创新。相信深圳能把更多精彩传向世界。

(作者为中南财经政法大学 副教授、博士)

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